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尚由品牌管理-Helen
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山東省濟(jì)南市歷下區(qū)泉城路街道省府前街
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羊肉串再現(xiàn)江湖項(xiàng)目
今年5月，我們之前服務(wù)過的客戶再次找到我們，說想要進(jìn)行一次聯(lián)合行動。此次合作，由濟(jì)南老金燒烤與杭州壽總合力孵化一個新品牌—“再現(xiàn)江湖”。在此之前，團(tuán)隊已經(jīng)有了很長時間的餐飲經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)?！霸佻F(xiàn)江湖”的老板壽總說，他們已經(jīng)聘請了專業(yè)的燒烤師傅，另外還有一套完整的供應(yīng)鏈體系。壽總跟部分創(chuàng)業(yè)者不同，他說要一開始就梳理好品牌相關(guān)的工作，先勝而后求戰(zhàn)。
對于一個新生品牌，如何實(shí)現(xiàn)盈利能力？如何找到市場的破局點(diǎn)成了尚由品牌策劃團(tuán)隊的核心工作。 行軍打仗，“偵查先行”，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。
“再現(xiàn)江湖”的門店選址位于那個可以掏空女人錢包的馬云爸爸產(chǎn)業(yè)—杭州阿里巴巴產(chǎn)業(yè)園周邊，一開始我們要做的就是觀察品牌初期所面臨的競爭環(huán)境是什么？ 調(diào)研下來我們發(fā)現(xiàn)： 1、羊肉串的燒烤品類是屬于有品類無品牌？并沒有強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度很弱。 2、消費(fèi)者不知道什么樣的羊肉串是好的，消費(fèi)者沒有選擇標(biāo)準(zhǔn)，信息存在不對稱，部分人群認(rèn)為餐飲門店的羊肉串都沒有什么區(qū)別。 3、燒烤品牌的本質(zhì)在于體驗(yàn)感，喝酒擼串的消費(fèi)場景大于品類地位，場景+體驗(yàn)感成為重中之重。 概括來說，市場存在破局的機(jī)會與可能性，接下來我們就針對上述的問題提供對應(yīng)的解決方案。 一、找到戰(zhàn)略重心，設(shè)計獨(dú)特的經(jīng)營活動 提到戰(zhàn)略，為了讓大家不誤解戰(zhàn)略這個詞，以為是宏觀的、長遠(yuǎn)的。所以做一下解釋，戰(zhàn)略簡而言之就是達(dá)成目標(biāo)的規(guī)劃，戰(zhàn)略不是說空話，而是落到實(shí)地的經(jīng)營活動。管理學(xué)大師—德魯克說：“戰(zhàn)略不是研究未來怎么做，而是研究我們今天怎么做才有未來。”
關(guān)于品牌口號 品牌口號是戰(zhàn)略的縮影，我們要做的是結(jié)合品牌的資源稟賦找到戰(zhàn)略重心，并形成一套獨(dú)特的經(jīng)營活動。一個好的戰(zhàn)略是絕不會讓一個160的人去打籃球。 產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的主角 創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵在于先洞察消費(fèi)者需求，找到產(chǎn)品的購買理由。 我們“蹲點(diǎn)”下來發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇燒烤品牌的時候會比較困難，沒有一個選擇標(biāo)準(zhǔn)。不知道什么樣的羊肉串才是好的羊肉串?；诖?，所以我們提出“一個選擇標(biāo)準(zhǔn)”，羊肉鮮切才好吃。給消費(fèi)者一個購買理由。另外一個好的品牌口號最好要體現(xiàn)品牌名，最后我們給客戶提煉的品牌口號是“鮮切羊肉，燒烤江湖”同時我們圍繞這“鮮切”這一點(diǎn)來設(shè)計一系列的運(yùn)營動作。同時做了“鮮切羊肉的可視化”透明廚房最直觀的呈現(xiàn)。這樣一整套的營銷動作就很容易操作和落地。放大了“鮮切”的核心價值，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者一個購買理由。
關(guān)于品牌符號 二、創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略，超級符號嫁接文化母體 靠山吃山，靠水吃水，靠著馬云爸爸就要吃阿里巴巴，賴于得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，阿里巴巴的內(nèi)部江湖文化成了項(xiàng)目組的關(guān)注點(diǎn)，同時被嫁接到了消費(fèi)場景。 上面提到場景+體驗(yàn)感是餐飲品牌的重中之重，所以我們要圍繞的消費(fèi)場景來做文章。 阿里巴巴的江湖文化以及喝酒擼串的江湖氣概相得益彰，除此之外，金庸先生的武俠江湖是存在每個人心中的文化母體，隨時可能被引爆。 俗話說，賣什么吆喝什么，做羊肉串燒烤就要讓消費(fèi)者一眼看出來，大家對于羊肉串的認(rèn)知形狀很具象，所以，我們就要嫁接消費(fèi)者認(rèn)知，在形態(tài)上做文章。設(shè)計了很明顯的羊肉串符號。
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