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策略沒(méi)有寫(xiě)在包裝上，但是包裝處處體現(xiàn)著策略。沒(méi)有策略的包裝，就像汽車(chē)沒(méi)有方向盤(pán)，走哪算哪兒。這不是營(yíng)銷(xiāo)，這是花錢(qián)撞大運(yùn)。

一款賣(mài)貨的包裝設(shè)計(jì)是怎么來(lái)的？有人搶答：是找設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的。呵呵，當(dāng)然是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的，但是事情遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

一款包裝為什么這樣設(shè)計(jì)不那樣設(shè)計(jì)？為什么不同的思路設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝，有的能夠提升品牌價(jià)值，贏得消費(fèi)者好感，像長(zhǎng)了嘴巴一樣會(huì)介紹自己，讓產(chǎn)品大賣(mài)特賣(mài)，有的卻無(wú)人理睬，或者讓顧客在貨架前猶豫不決？產(chǎn)品滯銷(xiāo)？賣(mài)貨的包裝設(shè)計(jì)有什么秘訣？是什么決定了賣(mài)貨包裝設(shè)計(jì)的思路和方向？

 

 

正確的答案是策略！

一款賣(mài)貨的包裝設(shè)計(jì)只有在正確策略指導(dǎo)下才能設(shè)計(jì)出來(lái)！策略是賣(mài)貨包裝設(shè)計(jì)背后的秘密！

“做賣(mài)貨的包裝”是四喜包裝設(shè)計(jì)公司的終極理念，我們的每一款包裝設(shè)計(jì)都浸透著主創(chuàng)者的策略思考。因?yàn)榭蛻?hù)要的不是一款沒(méi)有目的的“好看的包裝”，也不一定是“高大上”的，包括甲方老板個(gè)人偏好的元素和風(fēng)格也不一定是對(duì)的，正確的包裝設(shè)計(jì)目的只有一個(gè)：賣(mài)貨！做賣(mài)貨的包裝，首先要調(diào)研，制定策略，爾后設(shè)計(jì)師依據(jù)策略才能設(shè)計(jì)出來(lái)。

 

“策略”看不見(jiàn)摸不著，到底是個(gè)什么鬼？

確實(shí)，策略看不見(jiàn)摸不著，沒(méi)有直接寫(xiě)在包裝上，它到底是怎樣的存在呢？

 

什么是包裝設(shè)計(jì)策略？包裝設(shè)計(jì)策略是明確設(shè)計(jì)目的和方向的一段文案，是負(fù)責(zé)任的包裝設(shè)計(jì)公司不可或缺的工作環(huán)節(jié)。在設(shè)計(jì)師動(dòng)手之前，策略負(fù)責(zé)人將這款包裝所涉及的戰(zhàn)略目的、市場(chǎng)意圖、產(chǎn)品和品牌優(yōu)劣勢(shì)、產(chǎn)品名稱(chēng)與品類(lèi)名稱(chēng)、企業(yè)核心視覺(jué)元素、目標(biāo)人群和消費(fèi)行為與習(xí)慣、訴求與賣(mài)點(diǎn)、信任狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)階段、主渠道和終端等問(wèn)題界定清楚，描述出來(lái)，尤其是本次包裝設(shè)計(jì)要解決的核心問(wèn)題，提供給設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師以此作為“這樣設(shè)計(jì)不那樣設(shè)計(jì)”的依據(jù)，開(kāi)始創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

比如在明確戰(zhàn)略目的、市場(chǎng)意圖上，如果是全新產(chǎn)品開(kāi)拓全新市場(chǎng)，策略就要給出定位，雖然沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手但是必須要明確新產(chǎn)品所替代的對(duì)象，瞄準(zhǔn)哪個(gè)人群，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)；如果是老產(chǎn)品換新包裝，要明確新包裝著力解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和老包裝上的什么問(wèn)題，需要繼承什么創(chuàng)新什么。

第一次升級(jí)

 

 

第二次升級(jí)

 

四喜包裝設(shè)計(jì)公司確定了“老街口”品牌的核心視覺(jué)資產(chǎn)，保留傳承下去：

比如在明確目標(biāo)和消費(fèi)行為與習(xí)慣上，如果是女性消費(fèi)者，對(duì)色彩和圖案的偏好與男性顯然不同；如果是普通大眾消費(fèi)品，包裝的材料、質(zhì)感和風(fēng)格與高端奢侈品應(yīng)該截然不同；如果包裝產(chǎn)品是嬰兒用品、食品，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人群不是嬰兒是寶媽?zhuān)敲窗b必須著力展現(xiàn)安全、無(wú)刺激等寶媽睜大眼睛尋找的信息，滿(mǎn)足并且放大彰顯寶媽無(wú)處存放的母愛(ài)。

四喜包裝設(shè)計(jì)公司在為一款嬰幼兒餅干設(shè)計(jì)包裝時(shí)，特別注意到了這一點(diǎn)，把專(zhuān)門(mén)呈現(xiàn)給寶媽的購(gòu)買(mǎi)理由想足想透，媽媽想到的，我們必須想到，“嚴(yán)防死守”，不能讓寶媽產(chǎn)生半點(diǎn)疑慮。

 

比如在明確渠道和終端上，更是滲透著策略謀劃者的全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)思考。如果走大流通，目標(biāo)人群主要是行業(yè)采購(gòu)者，一般包裝規(guī)格要大，包裝上信息實(shí)打?qū)?，不用教育，不要追求小資式的美觀而淹沒(méi)了經(jīng)銷(xiāo)商和采購(gòu)者重視的信息。

 

東村辣椒粉辣椒面主要在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)批發(fā)銷(xiāo)售，四喜包裝設(shè)計(jì)公司把設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在快速辨識(shí)上。首先是遠(yuǎn)處識(shí)別，通過(guò)紅白條紋形成視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，其次是近處識(shí)別，快速地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品品類(lèi)和品牌，辣椒面的粗細(xì)用條紋粗細(xì)來(lái)區(qū)分。在這個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景里，品類(lèi)比品牌還重要，品類(lèi)成就品牌規(guī)律在這里非常顯效。雖然品牌是賣(mài)出來(lái)的，但品類(lèi)是品牌的引薦者，因?yàn)槠奉?lèi)代表了需求。購(gòu)買(mǎi)者先想品類(lèi)，后想品牌。

 

黑龍江金鶴米業(yè)的大米包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目由歌輝戰(zhàn)略咨詢(xún)與四喜包裝設(shè)計(jì)合作完成，歌輝負(fù)責(zé)策略，四喜負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。

 

金鶴米業(yè)如何在富產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米、競(jìng)品眾多的黑龍江脫穎而出呢？歌輝策略負(fù)責(zé)人敏銳地發(fā)現(xiàn)，金鶴米業(yè)是丹頂鶴的棲息地，在策略和設(shè)計(jì)上緊緊圍繞這一寶貴資源展開(kāi)。將產(chǎn)品品類(lèi)重新命名，長(zhǎng)粒香改稱(chēng)為“鶴鄉(xiāng)長(zhǎng)粒王”，珍珠米命名為“鶴鄉(xiāng)珍珠王”，寒地小町叫做“鶴鄉(xiāng)寒地小町”，于是品類(lèi)名稱(chēng)變成了品牌專(zhuān)屬。同時(shí)，包裝上大字強(qiáng)調(diào)：“在全球只有不到萬(wàn)分之一的土地適合丹頂鶴棲息”，這是一個(gè)事實(shí)，優(yōu)秀自然環(huán)境當(dāng)然出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米，這個(gè)道理無(wú)人否定。更可喜的是，企業(yè)為產(chǎn)品準(zhǔn)備的產(chǎn)品品牌叫做“金鶴”，簡(jiǎn)直叫人拍案叫絕，太整合了，與我們想傳達(dá)的信息渾然一體！最后，包裝上小字點(diǎn)題，明確而低調(diào)地提醒消費(fèi)者：金鶴，來(lái)自丹頂鶴之鄉(xiāng)的中國(guó)好米。至此，金鶴好米簡(jiǎn)直無(wú)法抗拒，丹頂鶴棲息地把金鶴好米信任狀、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由及與競(jìng)品的不同全部搞定！這就是策略的力量！

 

如果該品類(lèi)市場(chǎng)非常成熟，自己又不是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，那么包裝的規(guī)格、重量、包裝的材料形態(tài)等萬(wàn)萬(wàn)不可冒然創(chuàng)新變化，老老實(shí)實(shí)地按照約定俗成的規(guī)矩走，就會(huì)自帶銷(xiāo)量。比如墨魚(yú)汁海鮮調(diào)味醬，是墨魚(yú)汁海鮮面的必備調(diào)料，行業(yè)中一直用500克以上廣口大玻璃瓶包裝，廚師用著方便，直接用勺從大瓶里取。一家新晉調(diào)味品企業(yè)別出心裁地把包裝設(shè)計(jì)成牙膏式，精致典雅，據(jù)說(shuō)可以幫助廚師精確用量。結(jié)果產(chǎn)品投放市場(chǎng)廚師們并不買(mǎi)賬。原來(lái)用手?jǐn)D出墨魚(yú)汁醬，需要騰出雙手?jǐn)Q開(kāi)蓋子再擠，動(dòng)作太多，浪費(fèi)時(shí)間，完全不符合廚房里分秒必爭(zhēng)的應(yīng)用場(chǎng)景；

 

如果走大型商超，就要高度重視在貨架中、在陳列排面上的效果，與競(jìng)品擺在一起，我們的包裝能不能抓住人，差異化重點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)理由、信任狀是否醒目突出。

 

策略沒(méi)有寫(xiě)在包裝上，但是包裝處處體現(xiàn)著策略。沒(méi)有策略的包裝，就像汽車(chē)沒(méi)有方向盤(pán)，走哪算哪兒。這不是營(yíng)銷(xiāo)，這是花錢(qián)撞大運(yùn)。

 

包裝是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，包裝體現(xiàn)戰(zhàn)略，成就戰(zhàn)略

包裝，是企業(yè)的窗戶(hù)，是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)水平的一面鏡子。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人透過(guò)包裝，可以八九不離十地判斷出這家企業(yè)的想法、用意，還能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)各個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作中不一致的地方。

毫不夸張地說(shuō)，要想做出賣(mài)貨的包裝，找一個(gè)有美術(shù)功底學(xué)平面設(shè)計(jì)的學(xué)生或者對(duì)甲方老板惟命是從的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，是絕無(wú)可能完成的。要么沒(méi)有策略意識(shí)，要么沒(méi)有策略能力。

賣(mài)貨的包裝設(shè)計(jì)，看起來(lái)給甲方客戶(hù)呈現(xiàn)出來(lái)的是一套或者幾套作品，最多十多P文件，可是在動(dòng)手設(shè)計(jì)之前，必須進(jìn)行大量的企業(yè)和產(chǎn)品、消費(fèi)者和市場(chǎng)等全方位的調(diào)研思考，為設(shè)計(jì)工作做出策略，指出方向，提供依據(jù)。在策略確定之后，才是創(chuàng)意，才是設(shè)計(jì)表現(xiàn)。包裝再小，策略的功夫也不能省、省不了。

策略工作非常吃營(yíng)銷(xiāo)功力，許多甲方企業(yè)不知道，看不到，不關(guān)注，自己搞出的包裝設(shè)計(jì)不好用也不知道為什么。

那些原來(lái)直奔設(shè)計(jì)而來(lái)，不懂得先行策略思考，只想快點(diǎn)設(shè)計(jì)快出作品的甲方企業(yè)，請(qǐng)補(bǔ)上策略這一課，讓包裝遠(yuǎn)離亂搞和自嗨，為企業(yè)節(jié)省資源，減少時(shí)間和財(cái)力的浪費(fèi)。

正確的策略從哪里來(lái)？策略的依據(jù)又是什么？憑什么相信策略負(fù)責(zé)人提出的策略？甲方企業(yè)可以自己提出包裝設(shè)計(jì)的策略嗎？

這是一個(gè)大話題，現(xiàn)在簡(jiǎn)單回答。

正確的包裝策略來(lái)自經(jīng)典品牌營(yíng)銷(xiāo)定律和規(guī)律，同時(shí)需要策略負(fù)責(zé)人數(shù)十年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確地判斷事物、運(yùn)用規(guī)律。

不是策略負(fù)責(zé)人有多高明，而是策略負(fù)責(zé)人運(yùn)用的品牌營(yíng)銷(xiāo)定律和規(guī)律不可抗拒，必須恪守。

雖然僅僅是包裝設(shè)計(jì)策略，但是工作過(guò)程與為一家企業(yè)進(jìn)行整體品牌營(yíng)銷(xiāo)全案策劃差不多，從調(diào)研到分析，從回應(yīng)企業(yè)訴求到做出完整地策略方案，一樣都沒(méi)有少。甲方企業(yè)比較少有具備這種能力的人。

包裝，不只是包裝設(shè)計(jì)那點(diǎn)事，包裝設(shè)計(jì)策略負(fù)責(zé)人必須擁有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全局觀，必須站在戰(zhàn)略高度思考包裝策略。包裝要支撐戰(zhàn)略、成就戰(zhàn)略，不能“就事論事”，否則極易跑偏。

正確的包裝設(shè)計(jì)利用一切所能利用的色彩、圖形、文字等手段，傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)者想要傳達(dá)的信息，將戰(zhàn)略落實(shí)在包裝上，將優(yōu)良產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)外在化，提供購(gòu)買(mǎi)理由，展現(xiàn)信任背書(shū)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的感召，在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中被優(yōu)先選擇，從而提升品牌價(jià)值，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。

好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。做賣(mài)貨的包裝設(shè)計(jì)，從策略溝通和策略謀劃開(kāi)始！

文/張正 四喜包裝設(shè)計(jì)公司首席策略指導(dǎo)