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西安高鵬設計團隊為倉麥園打造面粉食品包裝設計

2017年，由西安高鵬創(chuàng)意設計團隊打造的新疆絲麥耘面粉包裝設計，在短短一年時間內(nèi)在國內(nèi)創(chuàng)造了區(qū)域面粉品牌銷售奇跡，使其從邊陲一隅默默無聞的區(qū)域產(chǎn)品成為國內(nèi)新疆面粉品牌的代名詞，該產(chǎn)品包裝設計引發(fā)面粉行業(yè)的整體震動和知名企業(yè)品牌競相模仿。

西安高鵬設計xiangaopeng  ——  絲麥耘面粉包裝設計

2021年5月，西安高鵬設計團隊為倉麥園打造面粉食品包裝設計，該系列產(chǎn)品在西北地區(qū)、東北地區(qū)及華北地區(qū)率先完成部分代理招商，初戰(zhàn)告捷，并取得豐碩成果，同時文字款系列產(chǎn)品包裝設計獲得2021紐約 ADC 100th 字體類包裝SHORTLIST獎（2021年全球范圍內(nèi)僅三件作品獲得該獎項），商業(yè)上及設計上獲得雙贊譽，依賴的是系統(tǒng)化品牌與產(chǎn)品解決方案。

西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

2020年5月，倉麥園在其前期推出多款產(chǎn)品包裝設計而市場反應平平的情況下，聯(lián)系到西安高鵬設計團隊，傳達其重新設計出疆款產(chǎn)品包裝的意愿并簽約。2020年7月，團隊創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)高鵬先生深入新疆進行實地考察和市場調(diào)研后得出如下問題結(jié)論：

1. 新疆面粉在消費者心目中有一定的認知基礎，但因國家政策及行業(yè)發(fā)展的限制，跨區(qū)域品牌及銷售近年才逐漸形成行業(yè)共識。

2. 疆內(nèi)競爭異常激烈，且人口紅利有限，面粉產(chǎn)品企業(yè)繁密，競爭壓力巨大，區(qū)域消費市場早已飽和，新疆面粉產(chǎn)品出疆已成定局。同時，疆外全國市場三大"巨頭"與區(qū)域品牌混戰(zhàn)日趨白熱化、中低端產(chǎn)品競爭近于殘酷。

3. 倉麥園品牌其品牌缺少相應的精準定位。其次，無論應對疆外還是疆內(nèi)，其品牌并未建立較為明確的消費價值概念。

4. 倉麥園如果僅僅只通過傳統(tǒng)單一的包裝設計無法達到出疆和整體布局的目的，而必須在包裝設計中融入品牌概念、產(chǎn)品賣點、消費訴求、視覺美學、甚至戰(zhàn)略企圖等各方面價值信息傳達給消費者，最大限度發(fā)揮包裝設計塑造認知、創(chuàng)造價值、傳達概念、吸引消費的終極目標。

2020年7月中旬，經(jīng)過和倉麥園高層電話溝通交流，要解決以上問題，對于早已處于消費升級及品牌升級的洪流之中的面粉食品行業(yè)來講，單通過產(chǎn)品包裝設計已不能解決企業(yè)面臨的實際問題，雙方達成共識，并將合約內(nèi)容調(diào)整為：重塑倉麥園品牌，打造其整體產(chǎn)品布局及相關的系列產(chǎn)品包裝。

針對倉麥園項目，明確當下及未來行業(yè)整體態(tài)勢，以及品牌本身的整體優(yōu)勢、未來發(fā)展戰(zhàn)略布局及產(chǎn)品布局的前提下，需從：消費者、品牌、品牌概念、行業(yè)、原糧產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品體系布局、行業(yè)競爭、產(chǎn)品包裝設計、面市策略等方面多角度、多維度，系統(tǒng)化解決品牌與產(chǎn)品面臨的問題。

對消費群體而言，面粉消費區(qū)域主要集中于北方地區(qū)，大致可分為有家庭消費和餐飲消費購，家庭消費更關注產(chǎn)品的質(zhì)量與體驗，餐飲消費更關注產(chǎn)品產(chǎn)出率。同時，面粉屬于半成產(chǎn)品，大部分需經(jīng)過二次加工后方可食用，而家庭消費的使用體驗極為關鍵，購買者大多以家庭主婦和中老年人群為主，對于面粉用途有較為明確的訴求，比如：多用途雪花粉、餃子粉、有機面粉等等，同時家庭消費的用戶體驗和消費前景來看，面粉行業(yè)未來必定集中于小克重產(chǎn)品包裝。

對品牌而言，倉麥園現(xiàn)有品牌名稱具備行業(yè)產(chǎn)品特質(zhì)及消費認知基礎，名稱優(yōu)于面粉行業(yè)大多數(shù)企業(yè)。同時，無論從行業(yè)市場及產(chǎn)品體驗場景和主力消群等方面來看，面粉行業(yè)現(xiàn)階段遠未進入產(chǎn)品細分階段，當下及未來短期內(nèi)多品牌化運作并不適合倉麥園，但也要著手打造相關子品牌，提前做好品牌戰(zhàn)略布局工作，現(xiàn)階段只需要單一化品牌運作即可，因原有的品牌商標在實際應用過程中有諸多問題，需進一步調(diào)整優(yōu)化。

對于品牌概念和賣點方面，則從區(qū)域性差異、消費關注、行業(yè)趨勢等方面梳理出“新疆天然暢銷優(yōu)質(zhì)面粉”的既定發(fā)展目標，對原有的廣告語“好面粉，倉麥園”精準聚焦提煉出“新疆好面粉 ，自然倉麥園”作為品牌概念及核心賣點使用， 建議確立“疆內(nèi)-溯源固本”“疆外-開源東出”的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

對行業(yè)而言，面粉從屬于米面糧油行業(yè)，事關民生，隨著面粉行業(yè)結(jié)構(gòu)升級，低端市場萎靡不振，中高端市場份額的逐年增長，但面粉加工技術工藝壁壘差別并不明顯，大多數(shù)企業(yè)仍將企業(yè)體量與產(chǎn)能作為其核心競爭力，無異于懸劍于頂。新疆常年日照時間長、晝夜溫差大、獨特的氣候地理及農(nóng)產(chǎn)品生長周期長等特點是公認的優(yōu)質(zhì)原糧產(chǎn)區(qū)，其中以“新農(nóng)21和新農(nóng)22號”小麥的廣泛推廣種植，新疆小麥已成優(yōu)質(zhì)原糧的代表名詞，也為新疆面粉占領中高端市場空白提供了機遇。

對原糧產(chǎn)區(qū)而言，真正決定面粉質(zhì)量的核心在于小麥原糧及其產(chǎn)地，雖然新疆小麥的質(zhì)量優(yōu)于國內(nèi)大部分產(chǎn)區(qū)原糧，但疆內(nèi)大部分企業(yè)或品牌的原糧品種大多雷同，唯一的區(qū)別則在于疆內(nèi)產(chǎn)地的不同，而倉麥園從屬于昌糧集團，擁有新疆小麥最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)-江布拉克和木壘縣萬畝種植基地，從種植到加工獲得國家有機雙認證，為未來行業(yè)布局建立壁壘基礎。

對于產(chǎn)品方面，從產(chǎn)區(qū)、原糧、工藝、產(chǎn)能等及行業(yè)、市場、渠道、消費者體驗、口碑梳理等方面提煉其旗下所有產(chǎn)品共性特點：“天山北坡  優(yōu)質(zhì)冬麥”、“本色原味 自然麥香”、“品質(zhì)穩(wěn)定  暢銷新疆”、“營養(yǎng)均衡  綠色健康”、“適宜家庭用戶使用”作為品牌概念補充使用。另外針對不同的產(chǎn)品進行更精準的賣點與買點聚焦， 比如：有機小麥粉的“天山北坡，優(yōu)質(zhì)冬小麥”“通過有機小麥種植加工雙認證”“適合家庭用于制作各種面食”，加強品牌與產(chǎn)品消費雙認知。

同時，基于倉麥園現(xiàn)狀及行業(yè)未來發(fā)展情況，西安高鵬設計團隊建議將產(chǎn)品共分為：基礎款  、促銷款、競爭款、戰(zhàn)略布局款四大體系及相對應的包裝設計。

基礎款產(chǎn)品規(guī)劃如：

其原有產(chǎn)品包裝雖有諸多問題，但已在市場流通多年，具備一定的消費認知基礎，因此需保留原有產(chǎn)品包裝在疆內(nèi)市場流通，待合適時機逐步升級并替換。

促銷款產(chǎn)品規(guī)劃與包裝設計：

在考慮商超終端展示和主力消群喜好的前提下，將產(chǎn)品核心優(yōu)勢特征提煉成圖形視覺符號，搭配賣點文字，形成連續(xù)圖案應用在小克重包裝上，用于疆內(nèi)和電商銷售產(chǎn)品的搭配促銷，協(xié)防其他面粉品牌的惡意競爭。

西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

競爭款、戰(zhàn)略布局款產(chǎn)品規(guī)劃與包裝設計：

競爭款產(chǎn)品根據(jù)品類細分和消費用途細分的不同，以面粉和小麥的實物照片為基本元素，把新疆人物與新疆自然地理特點創(chuàng)新組合成兩組不同的視覺主體，一款用于行業(yè)名稱產(chǎn)品，一款用于用途區(qū)分名稱產(chǎn)品，在終端貨架擺放時兼顧品牌概念一致性，凸顯新疆特產(chǎn)和視覺差異化，用于疆外銷售，同時兼顧疆內(nèi)其他面粉品牌在疆外的競爭。

西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

戰(zhàn)略布局款產(chǎn)品同樣也是根據(jù)品類細分和消費用途細分的不同，以文字的形式融入倉麥園的核心概念中，將“新、疆”兩字與當?shù)鬲毺氐淖匀坏乩硖卣鹘Y(jié)合，做到字中有畫，畫中有字，凸顯地域與品牌核心價值，“新”字款用于行業(yè)名稱產(chǎn)品，“疆”字款用于消費用途名稱產(chǎn)品，終端貨架擺放時，形成“新疆”兩字作為高端產(chǎn)品布局局部高端市場，待時機成熟布局全國實施降維競爭銷售。

西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

西安高鵬設計xiangaopeng  ——  倉麥園面粉包裝設計

競爭款和戰(zhàn)略布局款兩個系列產(chǎn)品成掎角之勢，立足當下放眼未來，既滿足出疆與疆外品牌競爭的需求，又滿足區(qū)域代理的不同銷售需求，同時防患于未然，應對疆內(nèi)品牌在疆外競爭的需求，逐步實現(xiàn)品類產(chǎn)品的矩陣布局。

對于產(chǎn)品面市及銷售方式，建議倉麥園：初期選取試點城市，以點帶面銷售，測試產(chǎn)品、品牌、管理、銷售等各方面工作，之后先從北方地區(qū)試點城市開啟傳統(tǒng)招商代理模式，繼而開啟全國招商，同時根據(jù)實際需求開啟直播帶貨、與線上特產(chǎn)銷售平臺及線下社區(qū)店合作、實時更新維護網(wǎng)站公眾號、線下戶外廣宣、終端店內(nèi)堆頭等綜合宣傳推廣和銷售。

西安高鵬設計團隊自2020年5月與倉麥園簽約至2020年12截止，從前期溝通至實地考察交流，再到產(chǎn)品包裝設計整體面市，全程主導參與，為倉麥園保駕護航。2021年5月，倉麥園系列產(chǎn)品已在西北地區(qū)、東北地區(qū)及華北地區(qū)率先完成部分代理招商，初戰(zhàn)告捷，并取得豐碩成果，同時文字款系列產(chǎn)品包裝設計獲得2021紐約 ADC 100th 字體類包裝SHORTLIST獎（2021年全球范圍內(nèi)僅三件作品獲得該獎項），目前倉麥園產(chǎn)品的全國招商仍在火熱進行中，后續(xù)相關產(chǎn)品將陸續(xù)面市。

未來如何，靜觀其變。

 

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