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品牌建設(shè)的根本目的是：被識(shí)別！被喜歡！并形成持續(xù)影響！整個(gè)過程就是社會(huì)心理學(xué)“說服”的過程；品牌建設(shè)的過程就是構(gòu)建品牌價(jià)值認(rèn)同的過程！

01

從條件反射說起

一切事物看本質(zhì)，而品牌價(jià)值認(rèn)同構(gòu)建和傳播的底層邏輯是行為心理學(xué)！

著名的心理學(xué)家「巴普洛夫」著名實(shí)驗(yàn)，根據(jù)對(duì)狗的消化道實(shí)驗(yàn)結(jié)果整理，提出條件反射理論，品牌傳播也是一個(gè)隱形洗腦條件反射的過程！在品牌的陷阱刺激中，我們都被搖鈴撩撥的口水不止、不能自己。

「巴甫洛夫」條件反射實(shí)驗(yàn)中，條件反射的情境涉及兩個(gè)刺激，搖鈴是條件刺激（品牌訴求），肉是無條件刺激（產(chǎn)品本體）。當(dāng)兩個(gè)刺激緊接著（在空間和時(shí)間上相近），反復(fù)地出現(xiàn)，就形成條件反射。通常，無條件刺激緊跟著條件刺激出現(xiàn)。條件刺激和無條件刺激相隨出現(xiàn)數(shù)次后，條件刺激就逐漸引起唾液分泌。這時(shí)，動(dòng)物就有了條件反應(yīng)。品牌訴求也就有了預(yù)期的響應(yīng)。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)似乎觸及到了品牌的本質(zhì)：所謂品牌認(rèn)同，就是把原本不相關(guān)的東西聯(lián)系在一起的過程。而品牌建設(shè)的終極目標(biāo)，就是實(shí)現(xiàn)這種認(rèn)同的關(guān)系。

02

價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)在邏輯

鈴響和狗糧是兩個(gè)完全不相關(guān)的事物，為什么讓小狗產(chǎn)生同樣的反應(yīng)？

通過「巴普洛夫」的條件反射，我們看到了品牌中三個(gè)有趣的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象正是品牌價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)在邏輯：

現(xiàn)象1：認(rèn)同形成的邏輯

價(jià)值認(rèn)同不是我通常認(rèn)為的將虛擬認(rèn)知存入到大腦的過程，而是將現(xiàn)有認(rèn)知和品牌訴求兩者不同事物彼此聯(lián)系到一起，并在大腦中產(chǎn)生與之相應(yīng)的神經(jīng)細(xì)胞之間的連接強(qiáng)度的變化。

通俗講就是品牌價(jià)值塑造不能脫離心智中現(xiàn)有的認(rèn)知。

我們理解一個(gè)新事物的過程，并不是憑空冒出來的一個(gè)概念，而是找到相關(guān)概念，并把它們連接起來組成一個(gè)新的概念！價(jià)值認(rèn)同的過程就是建立新鏈接的過程，可以連接到已有的概念，也可以連接到你感受到的信息。相反，憑空生出的概念是前期的教育成本巨大，而實(shí)效奇差，消費(fèi)者缺乏相關(guān)現(xiàn)有認(rèn)知一定無法識(shí)別喜歡這個(gè)品牌和產(chǎn)品。

放在品牌中我們都知道，競爭的終極戰(zhàn)場在消費(fèi)者的心智，但是企業(yè)不能憑空改變消費(fèi)者的顧客心智，企業(yè)只能在“產(chǎn)品”“渠道”“媒介”三大物理戰(zhàn)場上，通過“關(guān)聯(lián)并釋放”心智中客觀存在的信息構(gòu)建事實(shí)，從而影響和操控顧客心智，這也是品牌創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同的核心原則。畢竟人是在已有的認(rèn)知上，建立新的鏈接，來理解新事物的。否則就會(huì)發(fā)現(xiàn)大量無效行動(dòng)，浪費(fèi)寶貴機(jī)會(huì)和資源。

作為無條件反射的客觀存在信息是價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)核！

左右格局16年項(xiàng)目俞氏養(yǎng)元湯，整個(gè)品類定義和認(rèn)知構(gòu)建，就是以中醫(yī)倡導(dǎo)的養(yǎng)生先養(yǎng)元理論作為無條件反射，以中醫(yī)文化養(yǎng)元論為文化血統(tǒng)，以湯為載體，以預(yù)防亞健康為產(chǎn)品賣點(diǎn)，構(gòu)建養(yǎng)元湯預(yù)防亞健康的品牌價(jià)值認(rèn)同。

現(xiàn)象2：重復(fù)！重復(fù)！重復(fù)！

有了條件刺激和無條件刺激的兩個(gè)重要的因素，如果沒有反復(fù)重復(fù)的刺激作用，整個(gè)品牌訴求也不會(huì)被消費(fèi)者響應(yīng)。

條件反射化學(xué)反應(yīng)的重要手段是重復(fù)，重復(fù)是把普通的反射轉(zhuǎn)化成條件反射關(guān)鍵因素。

因?yàn)槿藗儗?duì)于熟悉的東西天生就有莫名好感，正所謂罵著罵著就愛了。這也就是為什么很多品牌已經(jīng)有充足的知名度依然在不斷重復(fù)廣告，重復(fù)形成記憶，不斷重復(fù)不斷熟悉，熟悉激發(fā)購買指令。

重復(fù)洗腦已經(jīng)被市場驗(yàn)證過！

比如：馬蜂窩的15秒廣告，品牌名出現(xiàn)了6次；知乎的15秒廣告，品牌名居然出現(xiàn)了9次；哈啰順風(fēng)車的15秒廣告，出現(xiàn)了4次。

更不用提聽到都能跟著唱的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”史大媽的折磨人廣告了，因?yàn)樽プ×藦V大人民的理性痛點(diǎn)：送禮的時(shí)候糾結(jié)不知道送什么。雖然被消費(fèi)者評(píng)為“十差廣告”，但是往往卻有一種神奇魔力，能讓人們一邊罵它一邊又消費(fèi)了它。如果他在品牌核心價(jià)值上有更好的訴求，一定能成為一個(gè)深入人心的國民品牌。（當(dāng)然，保健品受政策影響，大多不在價(jià)值認(rèn)同上下功夫，這個(gè)以后另開文章詳聊）

廣告天生是“招人煩”體質(zhì)，當(dāng)然招人煩的重復(fù)廣告也可以輕松有趣的，比如把廣告融入歌曲中，邊跳邊唱，重點(diǎn)是邊重復(fù)。

“拼多多，拼多多，我和你，拼多多。來一起一起拼多多，不管有事沒事拼多多。拼多多，拼多多，拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天隨時(shí)隨地拼多多，拼多多!”這段歌詞，左右君是一邊唱一邊寫的，簡單好記，朗朗上口，大家想忘記都難。

現(xiàn)象3：簡單粗暴，有療效！

條件反射中，搖鈴是一個(gè)簡單易識(shí)別的動(dòng)作，好理解，傳播和認(rèn)知過程中不易變形，就連小狗也第一時(shí)間感知到他的用意，做品牌不要講完美的道理，要下清晰的指令！

在傳播端左右格局經(jīng)常的口頭禪是：簡單粗暴有療效。簡單不是斷章取義，而是洞見本質(zhì)，對(duì)于想成為國民品牌的品牌，先力出一孔侵略大腦，產(chǎn)生關(guān)系后再培養(yǎng)感情，都沒有在我記憶中經(jīng)過，你的一切美好和我有毛意義？

03

價(jià)值認(rèn)同的核心大法

知道了底層邏輯（為什么會(huì)這樣），只是構(gòu)建品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)，掌握如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同更重要！

“在戰(zhàn)斗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)”，左右格局通過多年的品牌全案咨詢摸索出“三步六原則”的價(jià)值認(rèn)同構(gòu)建大法，三步解決價(jià)值從創(chuàng)新到認(rèn)同的全流程建設(shè)，六原則解決應(yīng)對(duì)大腦作業(yè)規(guī)律的品牌塑造方法。

第一步：品牌價(jià)值化（魂）

你的品牌如何被喜歡？ 

面對(duì)多元的信息碎片信息，要實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，首先要保持品牌訴求簡單，就是我們常說的價(jià)值核心，找業(yè)務(wù)焦點(diǎn)，把優(yōu)勢提煉出來，力出一孔，簡單清晰的核心價(jià)值是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同的核心第一步。

左右格局為鄉(xiāng)喜找的魂是“敬天喜地”        

每個(gè)品牌都要為找到彰顯自己魅力的“魂”，魂是品牌價(jià)值認(rèn)同核心，擁有魅力“魂”就擁有了消費(fèi)者需要購買的的理由。

第二步：價(jià)值識(shí)別化（相）     

你的品牌如何被記??？ 

今天的商業(yè)是高度繁榮和復(fù)雜的，每個(gè)行業(yè)都充斥著不同的品牌，消費(fèi)者的認(rèn)知受到前所未有的挑戰(zhàn)，想從中突圍就必須謀求識(shí)別的差異化。

完成品牌價(jià)值化工程后，系統(tǒng)構(gòu)建一個(gè)可視化的品牌識(shí)別系統(tǒng)，在話語識(shí)別和視覺識(shí)別上創(chuàng)造富有魅力的可視化，是價(jià)值識(shí)別化的核心內(nèi)容。

 羅納紅鵝卵石葡萄酒的符號(hào)就是鵝卵石

價(jià)值的識(shí)別在很大程度上有賴于符號(hào)載體，符號(hào)的提煉和塑造是品牌識(shí)別的超級(jí)密碼，因?yàn)榉?hào)是消費(fèi)者心智中存在的客觀，是引爆認(rèn)知的觸點(diǎn)。

第三步：識(shí)別病毒化（行）

你的品牌如何被購買？ 

記住不是目的，購買才是！很多企業(yè)在品牌傳播端非常忽視，其實(shí)酒香也怕巷子深，我們應(yīng)該發(fā)揮產(chǎn)品媒介屬性，讓產(chǎn)品像病毒一樣傳播。

讓品牌像病毒一樣傳染，需要兩個(gè)維度的舉措，一是了解顧客群體的心理狀況，利用群體心理的特征實(shí)現(xiàn)品牌的人傳人，二是尋找或借助一個(gè)引爆點(diǎn)，在合適的時(shí)間合適的地方實(shí)現(xiàn)品牌在群體間的引爆。

 左右格局為施羅德策劃的全國特種機(jī)器人大賽

一旦掀起消費(fèi)者的從眾心理，品牌營銷將進(jìn)化為現(xiàn)象級(jí)的事件。

六原則：

易懂、熟悉、人格化、具體、好奇、故事 

易懂——

我們處在這樣一個(gè)信息爆炸的非常時(shí)代，每天要面對(duì)的品牌信息、廣告信息何止千萬。如果品牌不能做到易懂，在極短的時(shí)間內(nèi)將自己的價(jià)值闡述清楚，被消費(fèi)者記住、理解、認(rèn)同，必然會(huì)消失在信息的洪流之中。

熟悉——

消費(fèi)者與品牌接觸的過程可以分為三步：認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同。認(rèn)識(shí)、認(rèn)知的過程就是消費(fèi)者熟悉一個(gè)品牌的過程。因?yàn)槭煜ふ{(diào)動(dòng)了消費(fèi)者已有的認(rèn)知力量和常識(shí)，所以消費(fèi)者不用再費(fèi)力去認(rèn)知一個(gè)品牌，而是不假思索的選擇品牌。

人格化——

一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。從企業(yè)自嗨到站在消費(fèi)者角度，幫助顧客訴求自身利益，更容易產(chǎn)生感覺的是人，而不是抽象的事物。榜樣的力量！

具體——

具體的語言能幫助消費(fèi)者理解新概念，因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)消費(fèi)者都是專家，專業(yè)抽象的詞匯只能讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離你。具體可以讓我們利用已有知識(shí)和感官來搭建更高層更抽象的內(nèi)涵，是抽象的地基，更是人類理解的基本原理。

好奇——

好奇是人的天性，挖掘天性是廣告人的核心人物之一，像范曾所言：好奇心是科學(xué)之母，換而言之，好奇心也是認(rèn)同之母！所以“ 好奇心”為品牌構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的核心密碼之一。

故事——

故事營銷：“是通過講述一個(gè)與品牌訴求相契合的故事來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在消費(fèi)者感受故事具體情節(jié)的過程中，潛移默化地完成情感、人格和價(jià)值觀在消費(fèi)者心智中的植入，并形成持續(xù)的價(jià)值認(rèn)同”。

   敲黑板，劃重點(diǎn)——

1、價(jià)值認(rèn)同是購買理由，是品牌建設(shè)的終極目標(biāo)；

2、品牌構(gòu)建和傳播的底層邏輯是行為心理學(xué)，條件反射理論告訴我們：關(guān)聯(lián)現(xiàn)有認(rèn)知和重復(fù)條件刺激是認(rèn)同的關(guān)鍵因素；

3、構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同三步曲：品牌價(jià)值化，價(jià)值識(shí)別化，識(shí)別病毒化，構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的六大原則：易懂、熟悉、人格化、具體、好奇、故事！

構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的國民品牌

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