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“為了追求內(nèi)涵，我們將品牌造成了復(fù)雜的信息體；為了追求增值，我們將品牌故事編成了神話……殊不知：不易懂，難交心！”

01

易懂的關(guān)鍵在于懂

21世紀(jì)是信息大爆炸的時(shí)代，科學(xué)家們?cè)?jì)算，每個(gè)人每天接收的信息等于174張報(bào)紙，而隨著5G，VR技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，這一數(shù)據(jù)還將爆炸式增長。信息爆炸帶來的結(jié)果就是信息過載，即社會(huì)信息超過了個(gè)人或者系統(tǒng)所能接受、處理或有效利用的范圍，造成我們接收的信息90%都是無效信息。

我們處在這樣一個(gè)信息爆炸的非常時(shí)代，每天要面對(duì)的品牌信息、廣告信息何止千萬。如果品牌不能持非常思維，在極短的時(shí)間內(nèi)將自己的價(jià)值闡述清楚，被消費(fèi)者記住、理解、認(rèn)同，必然會(huì)消失在信息的洪流之中。

這個(gè)非常思維，就是易懂。易懂的關(guān)鍵在于“懂”，消費(fèi)者只有在接收“懂”的信息后，才能存儲(chǔ)為記憶，并轉(zhuǎn)化為行為指導(dǎo)。這是因?yàn)椋?/p>

1-消費(fèi)者心智永遠(yuǎn)喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜。進(jìn)入心智的最佳方法是簡(jiǎn)化信息，聚焦熟悉。

2-消費(fèi)者心智容量是有限的，消費(fèi)者記不住多余的信息，只會(huì)記住對(duì)自己有用的信息。

通過對(duì)消費(fèi)者心智的研究，當(dāng)他們“懂”了品牌對(duì)他們的意義和價(jià)值，就會(huì)產(chǎn)生固定的、持續(xù)的認(rèn)同，這就是企業(yè)和產(chǎn)品保持市場(chǎng)生命力的關(guān)鍵力量。

但中國品牌是在西方商業(yè)環(huán)境的影響下成長的，當(dāng)面對(duì)不成熟的市場(chǎng)主體時(shí)，各種故弄玄虛的、不切實(shí)際的品牌訴求鋪天蓋地。動(dòng)輒就是5S系統(tǒng)、6M作業(yè)機(jī)制，或者該品牌采用國際H工藝。

胡亂臆造品牌價(jià)值的做法已成過去，今天的品牌受到信息扁平化的影響日益透明，“易懂”的品牌讓顧客動(dòng)心不動(dòng)腦，將成為新生代消費(fèi)者的寵兒。

02

易懂就是降低傳播成本

信息爆炸時(shí)代，最稀缺的資源無疑是消費(fèi)者的注意力。不管是產(chǎn)品還是品牌，想必都不希望自己成為那90%的無效信息。這就要求品牌必須在極短的時(shí)間將自己的價(jià)值講清楚，否則過眼如煙，轉(zhuǎn)瞬即逝，消費(fèi)者什么也記不住你，更不用說價(jià)值認(rèn)同了。

對(duì)于品牌而言，第一時(shí)間要講清楚的是“品牌是誰？”“品牌代表了什么？”“品牌能為我創(chuàng)造什么？”。要讓消費(fèi)者不需要花費(fèi)精力與時(shí)間去深入了解，就能輕易理解品牌價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生心理上的認(rèn)同。

從傳播的角度，由于人與人認(rèn)知水平的差異，信息在傳播過程中往往會(huì)出現(xiàn)衰減和失真現(xiàn)象。信息傳播中有一個(gè)重要現(xiàn)象：

越簡(jiǎn)單的信息，越不容易衰減；越熟悉且感興趣的信息，越不容易衰減。

易懂的魔力，就是讓傳播鏈中的每一個(gè)人都準(zhǔn)確無誤地理解了品牌要傳遞的信息，并原封不動(dòng)地傳遞給下一個(gè)人。從而實(shí)現(xiàn)所謂的指數(shù)爆炸級(jí)的傳播，也就是營銷中常講的“裂變傳播”。

03

三條易懂的黃金法則

簡(jiǎn)化法則

簡(jiǎn)潔不是減少信息，更不是斷章取義，而是洞察本質(zhì)，找到品牌的獨(dú)特性，把品牌優(yōu)勢(shì)提煉出來，使品牌觀點(diǎn)盡可能的簡(jiǎn)單且聚焦。任何不簡(jiǎn)潔都是品牌核心價(jià)值沒有想透徹的一種結(jié)果，拷問本質(zhì)就能開啟品牌的“價(jià)值之門”。

強(qiáng)勢(shì)自信的品牌往往會(huì)讓自己的品牌觀點(diǎn)簡(jiǎn)單直白，縮短品牌價(jià)值到達(dá)消費(fèi)者心智的距離和時(shí)間，只有那些不自信的品牌才會(huì)樣樣說清，生怕自己的優(yōu)點(diǎn)被忽略，這一點(diǎn)是強(qiáng)勢(shì)品牌和普通品牌的本質(zhì)區(qū)別，畢竟簡(jiǎn)潔最具力量，也是破解平庸的尚方寶劍。

現(xiàn)在大家一起思考下，你的品牌容易被人記住嗎？記住了什么？

“俞氏養(yǎng)元湯，預(yù)防亞健康”，我們把中國中產(chǎn)階層都熟知的亞健康問題與功能湯做結(jié)合，簡(jiǎn)單直接的訴求直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，成為俞氏養(yǎng)元湯的持續(xù)性購買理由。

嫁接法則

試著思考一下，我們是如何認(rèn)知一個(gè)陌生事物的呢？最常見的思路是將陌生的事物與熟悉的事物嫁接起來。在心理學(xué)中，這種方式也被稱為基模，心理學(xué)家將基模定義為某種概念或類別的一般屬性集合。

事實(shí)上，任何我們熟悉的事物或者概念都能成為我們認(rèn)知新事物、新概念的基模。嫁接，就是將陌生的事物與我們大腦中熟悉的事物嫁接起來，將陌生的事物變成熟悉的事物。

喬布斯在發(fā)布第一臺(tái)iPhone時(shí)，并沒有用大篇幅去介紹iPhone 的產(chǎn)品屬性，而是用了嫁接的手法：一臺(tái)iPhone=一個(gè)觸控寬屏ipod+一臺(tái)打電話的手機(jī)+一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)備，先后嫁接了三種人們心智中熟悉的產(chǎn)品。從而將一款復(fù)雜的、革命性的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成人人都能理解的、易懂的產(chǎn)品。

“小產(chǎn)區(qū)，更滋補(bǔ)”，是左右格局為寶瓶堂策劃的價(jià)值訴求，小產(chǎn)區(qū)源自法國紅酒的分級(jí)制度，是富人們都知道的概念，小產(chǎn)區(qū)代表的是更好的品質(zhì)，更稀缺的生產(chǎn)，更高額的價(jià)格，通過這個(gè)熟悉認(rèn)知嫁接滋補(bǔ)品，讓寶瓶堂在消費(fèi)者心智中留下更高的品牌定位。

可視化法則

在數(shù)學(xué)中，有這樣一種解題方法，將抽象的代數(shù)問題用幾何、模型的方式進(jìn)行模擬，從而達(dá)到易懂的目的。

對(duì)于有些技術(shù)含量高，專業(yè)性強(qiáng)的品牌或者產(chǎn)品，也可以采用這種模擬的方式，將抽象的數(shù)字、理念、技術(shù)轉(zhuǎn)化成形象的畫面、影像、聲音等等，從而將抽象難懂的信息轉(zhuǎn)化成形象易懂的信息。

品牌要被理解，被記憶，最好的方式就是可視化。

例如我們十分熟悉的佳潔士在宣傳自己的防蛀牙膏時(shí)，就面臨困惑：如何讓消費(fèi)者知道我的牙膏能防蛀呢？如果用專業(yè)知識(shí)講解，恐怕只會(huì)把消費(fèi)者嚇跑。佳潔士的策略便是可視化，用一個(gè)夸張的牙齒形象模擬出牙齒被蟲蛀、磨損的過程以及使用了佳潔士后的效果。將專業(yè)的防蛀知識(shí)轉(zhuǎn)化為易懂的廣告動(dòng)畫，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

花與燕窩是左右格局為延年科技創(chuàng)作的品牌，通過花與燕窩的跨界思路經(jīng)營社區(qū)滋補(bǔ)品牌，圈定社區(qū)的“女主”人群。可視化的命名和標(biāo)識(shí)，讓品牌一路了然，易懂易記。

可視化即是易懂，品牌“無視”就是品牌“無感”！如何讓品牌價(jià)值可視化是我們品牌打造過程中的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。

敲黑板，劃重點(diǎn)——

1. 信息爆炸的今天，我們要學(xué)會(huì)“易懂”原理將品牌核心價(jià)值用精煉的方式表達(dá)，讓消費(fèi)者達(dá)成知識(shí)與心理上的雙認(rèn)同；

2. 品牌越易懂，就越容易被記憶，被認(rèn)同，被傳播；

3. 牢記并踐行易懂的三大法則：簡(jiǎn)化、嫁接、可視化，相信你的品牌也能脫穎而出成為消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)同的品牌。

構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的國民品牌

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